我們說，新聞公關(guān)在企業(yè)發(fā)展進程中能夠扮演什么角色，能給企業(yè)帶來什么？國內(nèi)企業(yè)新聞公關(guān)處于怎樣的境地？這樣的選題可能有些大。我想從一件身邊的一個企業(yè)的教訓(xùn)說起吧—————

　　一千萬白白打水漂的教訓(xùn)

　　位于山東青島的A服裝集團，成立于1995年，靠著良好的外部市場發(fā)展條件，在服裝企業(yè)都還是處于萌發(fā)期

　　2000年，A公司在國內(nèi)率先聘請了明星代言，并且從2000年起，投入1000萬元，贊助第28屆奧運會，并且為奧運會所有運動員訂做禮儀服裝。

　　支持公益事業(yè)，展示企業(yè)形象，這確實是一個好的宣傳機會，因為任何的市場投入都要考慮投入和產(chǎn)出比的。但是，就在2004年，當中國運動員穿著由A公司訂做的西裝亮相賽場時，就在國人的目光都瞄向運動場上的中國體育健兒時。

　　A公司卻沒有適時地對自己進行推廣和包裝，最后的結(jié)果是，不少人還以為運動員的禮儀服裝是李寧做的。最后，這家企業(yè)被媒體以《千萬體育贊助打水漂》為題進行報道。這對企業(yè)來說，是多么慘痛的教訓(xùn)。

　　但這個教訓(xùn)能改嗎？我說，這是中國企業(yè)骨子里的東西，想改，很難。想想都是一件很悲哀的事。

　　沒幾個老板把新聞公關(guān)當事兒

　　為什么很難？一句話，很少有企業(yè)把公關(guān)當事看。這里面有三個層面。第一個層面，就是國有企業(yè)的老板，這樣的國有企業(yè)里，沒有真正意義上的新聞公關(guān)，他們叫宣傳部或者叫政工科，他們沒有所謂公關(guān)的概念，只是最多給當?shù)氐狞h報，逢個節(jié)日，發(fā)篇官樣稿。在這樣的企業(yè)里，宣傳部的地位處于倒數(shù)第二，比工會高一個檔次吧。所以，在這樣的企業(yè)的老板心里，只有宣傳（當然是在當?shù)鼗蛘呷嗣袢請笊�，宣傳老板自己形象），沒有新聞公關(guān)。

　　第二個層面是民營企業(yè)，這些企業(yè)老板目前來說，上世紀80年代中期到90年代初，靠著機會主義成功的老板，他們自己不認為，自己是借助機會，而是認為是靠自己的努力打拼成功的，這些人往往素質(zhì)并不怎么高，根本沒有所謂品牌的觀念，更談不上新聞公關(guān)的觀念，他們的思路已經(jīng)跟不上時代，但是沒有人告訴他們。他們自己肚子里那點水太少，還怕接觸媒體，所以不會去做公關(guān)。表面上，更是不把公關(guān)放在眼里，“什么公關(guān)，凈搞些虛里吧唧的東西”，新聞公關(guān)人在他們的眼里，一文不值，一不高興，就把人開了。給這類老板打工，你再好的新聞公關(guān)人才，無用武之地。

　　第三個層面是有些老板，有民企的，也有國營的，股份的，他的老板也有一定的營銷理論，但是他缺乏對公關(guān)的認知，公關(guān)人員往往有很好的創(chuàng)意，但他看來一錢不值。在他的眼里，有10塊錢投廣告，不拿一塊錢公關(guān)。在這樣的企業(yè)里，新聞公關(guān)人，至多是個編編內(nèi)刊，打雜的。

　　你說，咱新聞公關(guān)人有多難。 

　　新聞公關(guān)人自己不成器

　　為什么難？不僅是沒有找到明主。還有一個原因是什么，就是新聞公關(guān)人自己不成器。我們說，重視公關(guān)取得成功的并不是沒有，通靈翠鉆、海爾等企業(yè)都是借助公關(guān)取得成功。

　　不僅是伯樂好，關(guān)鍵是新聞公關(guān)人自己要是千里馬。

　　現(xiàn)在新聞公關(guān)人為什么不成器，主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

　　一是真正符合新聞公關(guān)要求的復(fù)合型人才少。

　　我作為一家企業(yè)新聞中心的負責(zé)人，真正體會到了招聘一名新聞公關(guān)人的難處，一個月沒招到一個合適的。

　　新聞公關(guān)最后為了什么，是為了提升品牌，拉動市場銷售。新聞公關(guān)要求什么的人才。首先要有新聞知識，并且不是一般的新聞知識，要有新聞敏感性，有發(fā)現(xiàn)新聞和策劃新聞的能力。其次要有營銷的知識。企業(yè)并不是像在報社那樣采寫新聞，你必須有市場營銷的初步經(jīng)驗和對市場的敏感度。這樣，你只有具備這兩種才能，才能是一個具備基本條件的新聞公關(guān)人。當然了，還有外向的性格，進取精神等等必要條件也必不可少。這就可以看出，找一個合適的新聞公關(guān)人才是很難的。并不是說，你從報社出來，就是公關(guān)人了。

　　二是現(xiàn)有新聞公關(guān)人方法不對。

　　由于目前新聞公關(guān)在國內(nèi)還是棵幼苗，所以很多新聞公關(guān)人在這條道路上走了很多彎路。

　　你比如說，公關(guān)本質(zhì)是什么？很多人以為，就是找找記者，發(fā)發(fā)稿子。但是你可能不明白，新聞公關(guān)的真諦就是“攻心”，是攻消費者的心智。我們給消費者說話，我們要不露痕跡，看出我們是借助媒體平臺，在為消費者說話，從而拉動銷售。

　　如何處理于記者的關(guān)系？很多新聞公關(guān)人以為就是過年過節(jié)，送點小禮，吃頓飯。其實不然。媒體競爭日益激烈的情況下，媒體把關(guān)越來越嚴，我們需要的是對企業(yè)發(fā)展規(guī)律和營銷實踐總結(jié)的基礎(chǔ)上，向媒體提供貨真價實又符合企業(yè)發(fā)展的新聞材料，這是對新聞公關(guān)人的一個很大的考驗，這就要求每個新聞公關(guān)人，能力上要超過媒體記者。

　　當然了，新聞公關(guān)還要考驗每一個新聞公關(guān)人的智慧，能不能策劃可利用的新聞機會，把企業(yè)推出去。

　　所以，我們國內(nèi)新聞公關(guān)人還沒有長大，距離成熟，要走的路還很遠。

　　公關(guān)公司長不大的孩子

　　說到新聞公關(guān)人，不得不說到眼下的1千多家公關(guān)公司。

　　目前，公關(guān)公司多如牛毛，但是目前整體上來，還存在幾大硬傷。

　　一是沒有市場經(jīng)驗。

　　這就像我上面說的新聞公關(guān)人一樣，缺少市場運作經(jīng)驗。而這樣的公關(guān)公司能給企業(yè)帶來多大的效果，可想而知。

　　二是缺乏高超的新聞運作技巧。

　　有的公關(guān)公司的文案人員不懂新聞，滿紙成了廣告。還有的公司，不懂策劃，不僅沒宣傳出去企業(yè)，結(jié)果把企業(yè)搞臭了。

　　三是公關(guān)公司間價格惡性競爭。

　　在這個市場里，有的公司就是一個光桿司令，亂打價格戰(zhàn)，已經(jīng)讓很多公關(guān)公司難以承受。并且對這個行業(yè)造成了很大的傷害。

　　內(nèi)憂外患，讓國內(nèi)公關(guān)公司在運作過程中，充滿了艱辛和坎坷。

　　真該把新聞公關(guān)當事兒

　　按照特勞特的說法，市場的競爭，不是產(chǎn)品的競爭，也不是服務(wù)的競爭，而是對于消費者心智的競爭。誰占領(lǐng)了消費者的心智，誰就能取得最后勝利。

　　人的大腦就像一個電腦，它的存儲量是有限的。面對每天撲天蓋地的貌似不同，實質(zhì)相同廣告信息，已經(jīng)很不敏感，很難打破原由的存儲結(jié)構(gòu)，也就很難進入消費者的內(nèi)心。而新聞公關(guān)是把企業(yè)的信息以新聞的形式向外傳播，新聞總是新鮮的，因此就能夠撤換掉消費者心智中其它的信息，而進入消費者內(nèi)心。

　　這也是為什么，往往一篇文章可以讓一個企業(yè)一夜成名，也可讓它身敗名裂的原因。

　　目前，我們欣喜地看到，蒙牛、通靈翠鉆、海爾等國內(nèi)企業(yè)，已經(jīng)靠著新聞公關(guān)的強大力量，成就了自己。

　　尤其是通靈翠鉆，7年前，僅有兩節(jié)柜臺的小店面，依靠新聞公關(guān)，從為珠寶市場縮水到“午夜妖姬”的策劃，一連串的新聞公關(guān)，成長為中國內(nèi)地珠寶第一品牌，創(chuàng)造了中國新聞公關(guān)的一個奇跡。

　　在此，也期冀更多的企業(yè)老板，真的把公關(guān)當回事。